当中国人爱上奶酪万隆优配。
文 | 华商韬略 东木褚
柴琇一直有个“第一”的梦想，“不管多小的赛道，我就想要成为中国第一。”
她用五年时间，布局、启蒙市场，把奶酪做成一个热门赛道并成为中国第一，却也遭遇了巨头、外资和行业新秀的前后夹攻，陷入大起之后大落的困局。
【01 快速成王】
上世纪80年代末，美国动画片《猫和老鼠》在中国各地方电视台播出，片中汤姆猫和老鼠杰瑞争夺不休的，是一块蜂窝造型的奶酪，这让荧幕前的孩子，乃至成人都很好奇，“奶酪”到底有多好吃？
当时，吉林人柴琇正在省城长春上大学，也同样不知奶酪的滋味。
毕业后，柴琇进入商业系统的国企工作，改革开放劲风吹拂，身边每天都有人发家致富。长白山里长大的她总觉得自己能做出点儿事业，于是1996年下海经商。
柴琇的生意从代理贵州土豆片等休闲食品做起，有一定积累后开了家面包加工厂。2001年，毕业于吉林农大畜牧专业的崔民东认为，乳业会有很好的机会，两人于是成立了广泽乳业，从澳洲引进奶牛，自己种植饲料喂养，很快在吉林乳制品中脱颖而出。
短短几年，“广泽牛奶，新鲜到家”的广告语就在吉林家喻户晓，产量一度占到省内乳制品企业总和的90%，成为吉林乳品的第一品牌，取得了过亿的销售额。
拿下吉林第一的柴琇，想把广泽做成全国品牌，但尝试了几次都没有成功，因为广泽与伊利、蒙牛相比，没有优势，但柴琇因此意识到：
要想成为全国第一，得再往细分的赛道走。
奶粉、酸奶、冰淇淋、炼乳……柴琇把乳制品的分支一一列出，逐个分析，最后看中了奶酪品类。
柴琇发现，试水奶酪的人很多，但因奶酪在国内认知度低，再加上消费水平有限，市场规模并不大，大家都是浅尝辄止，蒙牛、伊利也都是“看看就走了，市面上只有法国的百吉福等外国品牌。”
2007年，赴欧洲考察的柴琇，在法国展会上见到了上千款奶酪食品，对“10公斤生鲜乳浓缩成1公斤”的奶酪有了更深的认识，也更加相信“奶粉、液态奶、固态奶”这一全球乳制品的发展路线，也必将在中国重现。
那一年，广泽乳业与法国保健然集团合作，成为中国首批掌握原制奶酪生产技术的乳企之一，正式迈出了向奶酪进军的步伐。
但柴琇并没有着急推出自己的奶酪产品和品牌，而是继续准备，一方面摸清技术，一方面熟悉市场，最重要的，是等待市场的变化，尤其是消费水平的提升。
准备越久，动作越大。
2015年，已经准备了七八年的柴琇出手了，一出手就是一连串动作。
当年，广泽乳业先后收购了生产马苏里拉奶酪的天津妙可蓝多公司，以及达能的上海工厂，然后投入1.5亿进口了最先进的奶酪生产设备，以儿童奶酪为主推出了自己的第一款奶酪产品——妙可蓝多奶酪棒。
选择儿童市场，是因为改变成年人的饮食习惯很难，而成长阶段的孩子，最容易被父母担心营养不够，奶酪正好能补充成长所需的钙、蛋白质和维生素。
2016年，柴琇更进一步，将妙可蓝多以借壳的方式在A股上市。
虽然头顶上市公司的光环，但入局奶酪的头两年，妙可蓝多并没有与外国品牌在奶酪消费的主力市场一、二线城市硬碰硬，而是先在三四线城市打开突破口。
之所以这么选择万隆优配，是因为柴琇调研后认为，大城市的运营成本太高了，而且外资品牌已经有了很强的消费者群体，“同样的位置，顾客就是会选百吉福的奶酪，一上来就拼营销没有用，品牌认知度上不来。”
多年的乳制品行业经验，让柴琇迅速拉起了经销商队伍，她没有采用百吉福的多级分销体系，去掉了中间批发环节，一来可以直接管理，二来也离零售市场更近。
依靠强大的经销网络，借助消费升级的浪潮，2018年，妙可蓝多营收突破10亿大关达12.26亿，拿下全国奶酪市场3.9%的份额，柴琇觉得，向全国大规模进军的时机到了。
分众传媒创始人江南春是柴琇的好友，他向柴琇建议，“要想成为第一，必须在主流媒体打。”当然，他所说的主流一定是包括分众的电梯广告。
深思熟虑几个月后，柴琇决定赌一把，央视、热门动画片《汪汪队立大功》以及“电梯广告”全部投放。
拍摄广告片时，营销部门选中了脍炙人口的旋律《两只老虎》，填入精心打磨的歌词：“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”
片子拍好，就差签单，账上资金紧张的柴琇跟银行贷了5个亿，公司的管理层担心，这么多广告费砸下去，“市场份额要是没起来，现金流可就断了”。
其实，从调研到决定投放，柴琇一直在犹豫，关键时刻，她突然变得坚定，只因江南春对她一个问题的回答，“我投了之后，你要是百吉福，该怎么办？”
江答，“不计ROI，大力投放，市场需求一旦被妙可蓝多激活，抢占消费者认知的时间窗口就会特别短，晚一步，就啥都晚了。”
百吉福1998年进入中国市场，一直没有大规模宣传，口味也是偏咸的西方传统口味，对于总部在外的外企来说，决策的链条很长，口味难改，短时间改变营销策略更难。
想到这儿，柴琇再无退意。
2019年初，广泽股份更名为妙可蓝多，把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，以“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan，包括春节柴琇也都在超市走访。
2019年2月25日，妙可蓝多发起品牌逆袭的“诺曼底登陆”，广告片霸屏北上广深、成都、重庆等16个城市的数十万栋写字楼电梯，以每天15秒、480次的高频率滚动播放，同时“轰炸”的还有央视广告和动画片联名产品，掀起了国民奶酪的旋风。
高频广告轰炸，重复洗脑不到半年的2019年618，妙可蓝多就拿下了京东、天猫的销量双冠王，让奶酪与妙可蓝多在大众心里划上了等号，广告也实时更换为“妙可蓝多制霸618”，强化其销量第一，行业老大的产品印象。
此后，妙可蓝多进一步投入大量传播，强调奶酪的价值，以行业领军者的姿态，扩大奶酪的市场认知，整个奶酪市场也被快速培养和扩大。
快速而大规模的动作，让妙可蓝多业绩爆涨，名声爆棚，不但打造了自己的品牌，而且带火与造就整个奶酪的市场，百吉福等外国品牌只能目送对手登基，有媒体评价，“百吉福请求扩大广告预算的计划书还没送到总部过会，市场就已经被妙可蓝多打透了。”
经过品牌营销这场仗，妙可蓝多的市场份额在2021年达到27.7%，营收迈上40亿大关，超越百吉福成为中国奶酪行业的第一，柴琇也有了新的称号：
奶酪女王。
【02 群“徒”围殴】
如果说百吉福完成了中国奶酪市场启蒙的从0到1，妙可蓝多则实现了从1到10的飞跃。当其市值快速超过350亿元，更让资本和市场重新审视奶酪这门生意。
这让妙可蓝多带出了一堆“徒弟”，但也令其成为巨头、外资和新秀围殴的靶子。
2019年7月，就在妙可蓝多高歌猛进之际，一家名为妙飞食品的公司在江苏成立，主打产品也是奶酪棒，创始人陈运和总经理张志刚都是妙可蓝多的前高管。
“七五后”陈运是乳制品行业的老兵，他是伊利的第一批管培生，先后负责过伊利的冷饮和奶酪事业部，2015年跳槽到妙可蓝多担任副总经理，2018年7月离职。
在资本的助推下，妙飞接连完成两轮融资，迅速起飞，其中B轮近2亿元由高瓴领投万隆优配，钟鼎资本、经纬中国跟投。
而妙飞的策略很简单，就是瞄着妙可蓝多猛打。
营销上，妙可蓝多请来大女主宝妈孙俪当代言人，妙飞就找来相同定位的明星刘涛，妙可蓝多与《汪汪队》联名，妙飞就跟大热动画《超级飞侠》联名。
产品上，妙飞继续对标妙可蓝多，前者的口味是咸中带甜，妙飞就推出0蔗糖奶酪棒，主打低糖；甚至在广告投放上，妙飞也找到分众传媒合作，砸下重金“饱和式攻击”，在全国六城联动召开发布会造势。
仅三年时间，妙飞的销量就干到了行业第三，仅次于妙可蓝多、百吉福。
“围殴”妙可蓝多的另一位行业新秀奶酪博士，也成立于2019年，定位“0-6岁宝宝真奶酪”，创始人陈昱桦放弃了德国乳业巨头DMK中国区总经理的职位，与妻子回国创业，获得了来自红杉资本领投的1.5亿元融资。
陈昱桦认为，国内市场都是“棒棒”类的再制奶酪，而他希望做第一个把原制奶酪在中国卖成功的人。
2020年5月，奶酪博士打造的第一款产品小圆奶酪上线，主打高钙低盐、100%荷兰进口干酪的原制奶酪，在2021年双十一全渠道总销量突破了1亿元。
妙可蓝多不但刺激出攻势凌厉的后起之秀，也打醒了行业旧王百吉福，逼迫其引入战略投资，布局被长期忽视的下沉市场，并且努力从本土视角调整打法。
包括，乳业巨头伊利、君乐宝也都加大了这一领域的布局。其中，伊利在2021年推出了多个系列的奶酪产品，其奶酪业务零售额同比增长了两倍以上；君乐宝得到红杉、高瓴加注，希望五年内做到奶酪品类第一阵营。
新老对手的前后夹击，让妙可蓝多只能持续加大营销费用，甚至诉诸价格战以捍卫市场份额。2019-2021年，妙可蓝多的营销费用从3.59亿元攀升至11.59亿多，但即便如此，由其一手做大的奶酪市场仍迅速被竞争对手瓜分，其市占率快速下降。
市场之外，妙可蓝多也是祸不单行。来自证监局对柴琇家族违规挪用上市公司资金等问题的警示函，让柴琇雪上加霜。
内忧外患之下，柴琇做出了一个重大决定，于2020年12月，正式引入蒙牛30亿入主妙可蓝多，成为其控股股东，希望借助蒙牛的力量，一方面让妙可蓝多从家族企业转向混合所有制企业，一方面则希望用蒙牛的资源优势重振雄风。
市场也一度对蒙牛持有相当乐观的预期，以至于蒙牛入主后其市值也攀升到超过350亿元的历史高点。
但妙可蓝多转眼又遇到更大问题，消费的整体疲弱，以及疫情的持续，导致行业更加激烈的竞争，其业绩也持续下滑。
去年，柴琇在乌镇的一场活动上坦言，妙可蓝多奶酪棒卖成爆款之后，国内出现了上百家奶酪棒企业，产品多了卖不掉，就打价格战，内卷放缓了整个行业的增速。
虽然她表示“妙可蓝多不打价格战，因为我们的定位是‘老大’”，但在疲弱的市场下，不打价格战的代价可能就是失去更多市场份额与客户，当然也失去利润。
2023年，妙可蓝多投入超过10亿元做广告，但扣非净利润却仅有717万元。公司股价也开启下跌模式，从80多块跌到13元，不足50亿市值。
这逼得柴琇从更深层次找原因，重头来过，打反击。
【03 重新启程】
2025年一季度，妙可蓝多交出了一份亮眼的财报：
营收12.33亿元，同比增长6.26%，归母净利润8239.67万元，同比大增 114.88%，扣非净利润为6494.11万元，同比增长110.23%。
营收、利润双增的背后，是妙可蓝多对经营模式的打破与重建。
首先是“戒”掉营销依赖，过往，营销费用涨销量就涨，反之就下滑，如今通过“精准营销”，妙可蓝多砍掉了数字漂亮但没有实效的宣发渠道，把广告的“全量饱和投放”变成“用户导航式投放”。
2024年，妙可蓝多销售费用下降了3个亿，广告促销费同比减少11.55%，2025年一季度的销售费用是近四年来最少的，但依然做到了营收和毛利率的增长。
其次，是对供应链的掌控，逐步实现原材料的国产替代。
2024年6月，妙可蓝多发布公告，拟以4.48亿现金收购蒙牛奶酪，即蒙牛把旗下奶酪业务交给了妙可蓝多，柴琇表示，“蒙牛不再做奶酪，我们也不再做液奶了。”
此举不仅解决了同业竞争，借助蒙牛的牧场储备，妙可蓝多的原材料供应也将实现国产替代。
妙可蓝多行政总裁蒯玉龙在近日透露，妙可蓝多在长春的原制奶酪工厂，将于2026年投产，建成后将进一步减少奶价波动对成本和产量的影响。
应对奶酪行业的内卷式竞争，最需要找到有差异化的增长曲线。
近两年来，妙可蓝多在与儿童强绑定的奶酪棒之外，又开辟了成人奶酪和面向B端的餐饮工业产品。
在蒙牛的协同效应下，2024年，妙可蓝多的餐饮工业产品取得了13个亿的营收，而该领域头部企业恒天然的市场规模有100个亿，还有相当大的成长空间。
今年的工厂开放日杀青，柴琇给未来三年定下新目标：2025-2027年，妙可蓝多的经营目标为累计不低于199亿元，三年的营收目标分别为56亿元、65亿元和78亿元。
更大的目标也将迎来更难的挑战，目前，除了百吉福、伊利、妙飞等老对手，三只松鼠、良品铺子等零食巨头，也加入了奶酪战场。
好在，一起做大的还有市场本身。
妙可蓝多入局奶酪以来，中国奶酪市场规模从2016年的40亿增长到2025年的突破300亿，渗透率也从个位数增长到30%。
柴琇认为，随着消费内需的扩大，千亿元的市场规模一定会加速到来，妙可蓝多当然希望继续做王。
妙可蓝多高光之际，很多人称呼柴琇是“奶酪女王”，她不太喜欢这个称呼，但也强调说：
“既然都称你为王了，你还能让别人把王拿走吗？”
【参考资料】
[1]《柴琇：乳品行业追梦人》吉林日报
[2]《妙可蓝多：“奶酪一哥”动了谁的奶酪》乳品与人类
[3]《妙可蓝多想出现在更多餐厅的桌子上》界面新闻
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